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从“行走的汾酒”,解读白酒品牌的林迪定律

9月6日,“行走的汾酒2020”文化大巡展在广州市地标——花园广场举行。这也是“行走的汾酒”活动走过济南、上海、杭州、西安、北京等大都市后,首次进入岭南。

从2018年到2020年,“行走的汾酒”走过大江南北,汾酒也成为中国白酒领域第一个持续进行文化巡展的品牌。而在此之前,白酒行业在各地更热衷于产品促销,而非文化推广。

几乎与“行走的汾酒”同步的,是汾酒销售额从2017年的40亿飞速增长到2019年的120亿。即使在2020年疫情的影响下,汾酒上半年营收依然达到69亿,同比增长7.8%。尤其是高端产品占比,以及山西省外市场的占比,都在高速增长。按照汾酒董事长李秋喜提出的2020年“4421”发展目标,高端产品销售要从40%提高到70%以上;山西省内、外市场营收比要达到4比6(2019年省外营收占50.75%,首次超过半数)。可以说在过去三年,汾酒品牌一直在“走出去”、“走上去”的道路上极速发展。

而这个过程中,“行走的汾酒”文化巡展对品牌、销售都起到了显著的作用。

高端名酒的周期问题

“行走的汾酒”究竟给汾酒带来了什么?

中国白酒的高端品牌,大致可以分为两类。一类是“铁打的高端品牌”,另一类是“流水的高端品牌”。

在近几十多年,“铁打的高端品牌”只有两个——茅台和五粮液。不论市场如何变化,它们总是一线高端。而“流水的高端品牌”却比较多,在这些品牌横空出世的时候,它们的定位、价格可以比肩一线高端,可经过一定周期,这些品牌会渐渐降格为二线甚至三线。例如酒鬼酒,上世纪90年代价格甚至一度超过茅台,但经过一个市场周期,品牌渐渐走低。水井坊、舍得都经历过类似的品牌周期。酒企要应对这种局面,就必须重新包装、推出自身新的高端产品,让产品线进行周期性循环。而另一些高端产品如国窖1573、青花郎,正在试图打破这个循环,向“铁打的高端品牌”靠拢。

为什么有的高端品牌能够持续屹立不倒,有的则会一定周期内渐渐降格?在产品高品质的前提下,造成这种高端品牌生命力差距的,正是品牌文化力的差距。

白酒世界的林迪定律

一直以来,白酒品牌的发展都遵循着“林迪定律”。“林迪(Lindy)”是纽约百老汇一家餐厅的名字。演员在百老汇演出后,经常在这家餐厅用餐。渐渐地人们发现,能够连续演出一个月的演员、戏剧,就能持续演出两个月,能演100天的戏剧,就能再演100天。活得越久的,就能活得更久。这就是林迪定律。

白酒的高端品牌力,也一直遵循着这条定律。能够坚持10年、30年、50年一线高端地位的品牌和产品,就能再维持10年、30年、50年的一线高端地位。除非遇到不可抗力(地震、社会形态变迁等),否则一个品牌、一款白酒的高端地位持续越久,它未来的高端生命力就会更久。

如何让一个品牌、一款产品的品牌高度续更久呢?除了稳定的高品质,最重要的就是持续不断地品牌文化输出。文化输出越有深度,越持久,品牌生命力就会越强大。

所以当汾酒持续不断地行走在全国各大城市的地标建筑时,汾酒在中国白酒工艺史、文化史上的地位,汾酒的清香潮流品位,也在持续地、潜移默化地深入消费者的意识,与当地的文化渐渐贴近。这样连续、形式多样的文化输出,会不断增加汾酒在各地的品牌高度和生命力(高端产品最明显)。

在“行走的汾酒”之前,中国白酒在各地的推广活动多以产品促销为主。但产品促销只可能是一时的,因为健康的品牌不会持续不断进行促销,那样的“变相降价”只会拉低品牌高度。相比之下,文化推广却是持久的,因为它会不断提升品牌高度。从这角度看,“行走的汾酒”活动无疑是白酒领域的开先河之作。

全国性名酒和区域性名酒,是两种存在

一款白酒走向全国,不仅是在拓展地域广度,本质上它是在提升品牌高度。

在白酒市场,区域性名酒和全国性名酒,二者表面上只是地域知名度大小的差别,其实本质上,它们的文化内涵是完全不同的。

一个全国性名酒品牌,在消费者意识中,它必然是和中国历史、文化、图腾深入联系在一起的。这种联系会形成一种思维惯性,在消费者意识里,与这款酒精神内核相通的是中国文化。而对于区域性名酒,它们在消费者意识中还达不到“中国文化”的高度。所以二者之间,不仅是地域差别,更是一个文化高度的层级差距。

建国以后,汾酒作为中国清香型白酒的“祖庭”,作为白酒技术史、文化史上最重要的品牌之一,曾经做了40年中国白酒产销量的老大。随着90年代至今的起起伏伏,如今汾酒迎来了2017至今由40亿到120亿的超高速发展契机。在这个“黄金时段”,汾酒提出销量的全国化、高端化(2020年汾酒达到省内、省外销售额4比6,高端产品比例达到70%以上),品牌文化全国化、高端化(通过“行走的汾酒”等活动),这无疑体现了汾酒管理层重塑汾酒一线品牌、文化复兴的远见和决心。

9月6日,“行走的汾酒2020”广州站活动了点亮了珠江,但这只是汾酒更远大目标的开始。随着行走的继续,汾酒还会行走地更远更频繁,最终让品牌文化深入消费者的意识之中。

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