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主要发现• 中国成为全球消费市场增长极
消费连续五年成为中国经济增长的第一拉动力，持续开放的政策推动中国消费成为全球消费市场的一个重要的增 长极。据世界银行统计，过去十年，中国最终消费支出在全球占比持续扩大。截止2017年底增至10.9%，成为 仅次于美国的全球第二大消费支出国。进入2019年，以跨境电商为代表的新进口模式使中国与全球各国的链接 愈加紧密。
• 开放政策、数字化应用及普惠发展成为中国进口消费市场的新动能
在开放的政策下，中国积极调整关税，持续降低外国商品进入中国市场的门槛。数字化正在围绕人、货、场、链全 方位地对零售领域进行重构。随着3至5线城市和县域地区消费观不断成熟，收入的逐年增加以及便捷和高效的电商 渠道全面覆盖3至5线城市和县域地区消费者的生活方式和购物历程，以上地区消费者对有一定附加值的品牌和品质 化的进口消费需求持续释放。
• 县域地区跨境电商渗透率持续增长
中国进口消费市场走向普惠，县域消费市场动能迸发，成为可开拓的新增量市场。据天猫国际数据显示，县域地区 跨境电商的渗透率从2014年的1%，增长到 2018年的7%。从用户占比来看，3至5线城市和县域地区消费者已占全 国用户数的45%，其中，县域经济地区跨境电商用户占比达23%，超过全国用户的五分之一。
• 进口消费品类日趋多样化，美妆品类市场独占鳌头
跨境电商在消费升级的推动下快速成长，消费品从母婴行业向多行业拓展。跨境电商消费主要有四个显著的特征： 一是美颜个护增长迅猛，2018年在跨境电商消费额中占比达到了32%；二是在宠物花费与数码家电逐步增高；三 是海外潮牌服饰消费增多；四是县域消费趋向多元化。
• 老年市场（60岁以上）潜力无限
中国是全球老龄产业市场潜力最大的国家，“银发群体”正在成为跨境电商发展不可忽视的重要引擎。老年市场跨 境电商的消费结构主要集中于疾病管理、养生健康及日常生活等三个方面，其中保健品、日用品、食品等支出额较 大。保健品更是每年占据跨境电商老年群体消费额30%以上。
• 直播电商引流作用明显
随着直播商业模式的逐渐成熟，行业发展进入新阶段，电商 直播的模式成为了行业的一个新风口。从天猫国际 2019年近3个月对比2018年同期的统计数据来看，直播为天猫国际引导浏览商品人数从2018年的855万增长到 2019年的3,503万，引导购买商品人数从2018年的44.5万增长到2019年的236万，支付金额更是从2018年的6,159 万增长到2019年4.7亿，呈现出爆发性增长。其中，美妆与保健品行业增长尤为显著。
• 跨境电商平台与海外品牌的合作模式不断迭代优化
经过多年磨合，跨境电商平台与海外品牌的合作模式正在应用场景、品牌运营和售卖模式上迎来优化和更新: 首先，通 过对线上线下融合的消费场景的垂直和精细化运营，电商平台帮助海外品牌深入消费数据，构建业绩高速增长渠道和 品牌知名度及美誉度。其次，海外仓孵化模式则为体量较小、暂时不能开设品牌线上旗舰店的优质品牌成功地打开中 国市场，最后，联合多渠道和机构建立内容电商引流机制，扩宽内容触达渠道建立零售趋势下的新型营销模式。
• 小众品牌迎来进入中国良机
海外品牌在进入中国市场时， 可以采用“短、平、快”的战略，充分运用依托大数据、云计算、人工智能等技术 建立的现代科技管理工具。作为小众品牌提升运营效率的重要手段，数字化和轻资产模式将小众品牌从繁琐的日常 事务中解脱出来，聚焦核心业务和市场搭建，促进业务的快速增长。
第一章 数字化赋能推动中国消费市场走向普惠1.1中国内需撬动全球经济发展
1.1.1中国将继续成为全球消费市场的 增长极
中国商品服务供给日益丰富，消费规模 正不断扩大。2018年社会消费品零售 总额达38万亿人民币（按2018年平均汇率折合57,551亿美元），比上年增长 9.0%（扣除价格因素实际增长6.9%，以 下除特殊说明外均为名义增长）。消费 连续五年成为中国经济增长的第一拉动 力，2018年全年，中国最终消费支出对 国民生产总值（GDP）的经济贡献率达到76.2%。从区域划分上来看，国内3至 5线城市和县域地区为消费市场提供了 新的增长潜力。未来三年，中国在全球 新增消费市场的比重将持续提升。
在持续开放战略影响和强大内需的拉动 下，中国消费市场成为全球消费市场的 重要的增长极。据世界银行统计，过去十年，中国最终消费支出在全球占比持 续扩大。最新数据显示，自2009年到 2017年间，中国最终消费支出在全球的占比从2007年的5.5%，到2017年增至 10.9%。其间超越日本、德国，成为仅次 于美国的全球第二大消费支出国 。
与此同时，开放战略下中国与全球市场 链接更加紧密。近年来，中国进口消费 市场在科技驱动下迎来了模式创新，以 跨境电商为代表的新型进口模式将中国 消费者与全球各地的商品紧密相连。预 计2020年，中国跨境消费用户将超过2 亿人 。
1.1.2中国跨境电商市场稳健增长
近年来，随着中国进口消费市场的不断 开放，跨境电商是中国消费市场不可忽 视的新增量。一方面，中国拥有良好的 线上消费基础，经过十多年的市场教 育，在渗透率不及发达国家的基础上，中国电商交易规模领先全球各国。此 外，在国内消费升级趋势下，消费者对 高品质、个性化、多元化商品的需求持 续上升，跨境电商的出现契合了消费者 追求美好生活的消费需求。
在利好政策的持续推进下，跨境电商零售 进口额持续增长。2019年7月国务院先后 宣布将在现有35个跨境电商综合试验区基 础上再增加一批试点城市，调整扩大跨境 电商零售进口商品清单。该举措吸引了国际知名品牌在华首发新品，同时带动消费 增长，促进了消费品产业升级。据中国海 关跨境电商管理平台数据统计，从2015 年到2018年间，中国跨境电商进口消费复 合增长率达76%。2018年中国跨境电商零售进口货品货值超过785亿元。截止2019 年上半年，中国跨境电商零售进口货品货 值达456.5亿元，同比增长24.3%。
1.2中国进口消费市场的驱动力
1.2.1政策红利下进口消费市场迎来黄金期
进口消费政策持续优化：中国正积极扩 大进口，持续降低外国商品进入中国市 场的门槛。近年来，中国多次大幅降低 进口关税，达到并超过世界贸易组织对 发展中成员的要求。截至2018年，中国 平均关税水平已经由加入世界贸易组织 时的15.3%下降至7.5%。其中汽车、药 品等商品的进口税率在中国实现了大幅 调低。
截止目前，中国已经签署18个自由贸易 协定，另外有13个自由贸易协定的谈判 正在开展。在已经生效实施的自贸协定 中，涉及24个国家和地区，8000余种 商品实现零关税进口。此外，中国正大 幅缩减进口配额限制的商品种类，努力 提升贸易便利化水平，2018年中国进口 整体通关时间已压缩56.36%。在世界银 行2019年发布的跨境贸易营商环境排名 中，中国从65位升至56位。
与此同时，随着国家跨境电商利好政策 的出台，跨境业务迎来快速发展。2018 年中国增设22个跨境电商综合试验区， 自此跨境电商零售进口试点城市总计达 到37个。同年，中国还调整扩大跨境电 商零售进口商品清单，新增63个税目商 品。2019年4月1日起下调增值税 率，其中原适用的16%税率调整为13%， 随即跨境电商零售进口综合税税率也实 现了同步下降。
行业和消费者信心大幅提振：稳健的进 口消费政策，有效地刺激了进口消费从 业者对行业的信心和消费者的消费积极性。从消费品类来看，对比近两年进口 消费政策前后的数据，包括水产海鲜、 蔬果、鞋类等多个消费品类的销量均得到了较大提升，与此同时，消费者的多 元化、个性化和品质化的消费需求也得 到了充分满足和释放。
据商务部2019年7月发布的《主要消费 品需求状况统计调查分析报告》显示， 供给方和消费者增加进口意愿均强于减 少进口意愿。在消费升级的趋势下，消 费者对不同细分品类的关注点也呈现出 了新的特点。安全、品质、设计成为了 今年消费者进口消费的关键词。从细分品类来看，在食品、母婴、化妆用品 中，安全分别以90%，89.5%和71.3% 的占比成为用户在购买商品时最关注的 点。而在家居和家装用品、体育休闲 用品这两大类的细分品类中，用户最 关注的是品质，关注度分别高达69.7% 和67.2%；钟表眼镜、珠宝这两个品类中，消费者最关注产品的设计，关注度 分别高达79.9%和83.6%；从服装鞋帽方 面这个细分品类来看，中国消费者则更 受易到价格的影响，70%的消费者表示价 格是其购买服装鞋帽是最关注的因素。
1.2.2中国为国际品牌数字化转型提供了 试验场
数字化围绕人、货、场全方位的对进口 零售领域进行重构。在新的数字化趋势 下，以一般贸易方式为主的进口消费市 场越来越多地受到消费者对高效便捷购 物体验、个性化等方面的挑战。从产业 链来看，越来越多的品牌商、零售商以 及物流提供方通过数字化提高经营效 率，打通线上、线下数据为消费者提供 丰富而高效的购物历程。
首先，对于品牌商而言，数字化可实现面 向消费者的需求预测、个性化营销、购买 体验以及智能客服，并持续有效地吸引 消费者参与。
从消费者需求来看，数字化的用户运营 解决了消费者对于高效、便捷、个性化 独特体验等方面的新诉求。对于新时代 的消费者而言，不仅商品本身十分重 要，购买过程中的体验同样被看重。消 费者个性化需求，零售市场的参与者能够更加理解消费者，为不同的消费者提 供所需要的商品和服务，并最终实现千 人千面。
其次，对于零售商而言，数字化可实现货 品和门店运营的功能，如利用智能货架 协助支付、盘点、促销、定价等功能，又 如面向门店的店铺选址、店内购物体验、 无人店铺等。
数字化时代，消费的选择多样性和便利 性都大幅提高，购物方式的选择成为与 产品选择同等重要的消费决策。数字 化解决了消费者在消费过程中的搜索 阻力（如信息不对称）和购物阻力（如 门店数量），同时也帮助企业实现了从 线上试水到走向线下的战略决策。 以 美国传统线下会员制仓储零售超市好市 多（Costco）和德国连锁超市奥乐齐 （ALDI）为例，二者线下的布局均基于 线上的数据积累。2014和2017年好市 多和奥乐齐分别通过天猫国际海外旗舰 店与中国消费者见面。正是由于在线上渠道销售的数字符合预期，才有了以上 两家海外零售企业先后在2019年将线下 门店落户上海。
再者，数字化对供应链的改造主要面向 供应链的智能定价、智能配送和仓储，可 实现进口消费市场供应链效率的提升。
进口消费市场发生的商流变化正在倒 逼品牌企业重塑供应链，不断提高其 质量、效率与网络能力以应对行业新 需求。消费端带来的配送模式变革将 层层传导到整个供应链，物流的角色、 网络、协同模式将衍生出各种新变化。 数字化赋能的电商物流牢牢把控物流生 态的前台——消费者需求端流量资源。 针对物流生态的中台，电商物流体系则 通过自建或组织平台，搭建了物流骨干 网络，以此构建出优质、高效的物流服 务。同时，该类企业不断提升后台技术 能力，持续推动智慧化建设的进程。
1.2.3普惠趋势成为中国进口消费市场 新动能
2019年上半年消费市场持续发展，3至 5线城市和县域地区为消费市场和电商 市场提供了新的增长动能。截至2018 年底，以3至5线城市和县域地区为代 表的中小城市直接影响和辐射的区域， 占国土面积91.3%，占全国总人口的 73.7%，2018年经济总量达到50.1万 亿元，占全国经济总量55.64% 。
不断提高的可支配收入释放了3至5线 城市和县域地区的消费需求。受减税增 收、棚改和扶贫政策的影响，3至5线城 市和县域地区收入正逐年增加。相较于 1、2线城市，3至5线城市和县域地区消 费者在生活成本上的压力较低，在资金 和闲暇时间支配上具有更大对的空间。 收入的提高相当程度上将释放中低收入 家庭的消费需求。截止2019年3月底， 淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期上涨1.04亿，其中有 77%来自3至5线城市和县域地区。随着 互联网渗透率在3至5线城市和县域地区 的持续走高，高效快捷的电商及零售品 牌将触达更加广阔的地区和受众，同时 也实现了电商平台和品牌商对新增量市 场的开拓。
随着3至5线城市和县域地区消费观不断 成熟，收入的逐年增加以及便捷和高效 的电商渠道全面覆盖3至5线城市和县域 地区消费者，以上地区消费者对有一定 附加值的品牌和品质化的进口消费需求 正在释放。据天猫国际数据显示，3至5 线城市和县域地区用户占全国用户数的 45%，其中，县域地区跨境电商用户占比 达23%。
跨境电商在全国各级城市和县域经济地 区的渗透率正在逐渐提高。据天猫国际数据显示，3至5线城市和县域地区的渗 透率从2014年的1%，增长到2018年的 9%和7%。从用户人均支付金额来看， 县域地区用户人均消费金额由2014年的 395元增至2018年的465元。在2018年 县域进口消费金额20强中，有17个县级 市的人均消费金额已赶超新一线和二线 城市的平均水平。以上数据均表明，3 至5线城市和县域地区的消费结构正在 升级，未来随着更多海外品牌在中国3 至5线城市和县域地区开拓市场，以上 地区的消费市场将推动中国进口消费交 易规模持续增长。
在国家不断释放利好政策以及消费数 字化转型的背景下，近几年跨境电商 不断壮大。跨境电商持续在1、2线 城市全面渗入，与此同时，中国进口 消费市场走向普惠，3至5线城市和县 域地区消费市场动能迸发，成为可开 拓的新增量市场。随着跨境电商在众 多地域普及，跨境电商消费群体也展 现出新活力，主要体现为以下四个特 征：1、进口消费群体渗透率逐步提升，女性消费和老年消费市场持续增 长。2、品类日趋丰富，美妆成为增长最 快品类，数码家电与宠物消费成为后起 之秀。3、消费品进口国别愈加多元化， 日韩进口额占比提高。4、数字化赋能进 口消费形态日趋丰富，直播电商和社交 电商对消费者引流作用明显。
2.1普惠趋势下的进口消费群体渗透率 逐步提升
2.1.1 30岁以下年轻消费群体成为进口 消费主力军
随着中国进口消费规模持续增长，进口 消费品逐渐成为中国寻常百姓家庭生活 的重要部分。从跨境电商各级城市的消 费者人均支出和购买频次来看，整体跨 境电商的消费支出近两年来依然保持较 高的增速发展。
从消费者年龄结构来看，30岁以下的消 费者正在不断攀升，成为消费群体的主 力人群。自2014年开始，30岁以下年轻消费群体在跨境电商中的每年的支付 金额占比便持续上升，并从2014年的 13.6%增长到2018年的44.1%。未来随着这部分人群购买力的逐步提升，进口 消费市场规模将保持持续增长。
2.1.2 女性消费者引领进口消费趋势
女性进口消费额自2014年以来便加速 上涨，并在2018年达到了73%。女性已成为全国消费的主力军。从年龄分布来 看，30至59岁女性虽然是跨境电商消 费的主力军，但90后在跨境电商消费金额中占比逐年提升，并在2018年达到 46%，为进口消费增长注入了强劲的原 生动力。
县域地区女性消费成跨境电商增长新动 力。在中国网络及移动设备不断普及的 情况下，县域地区跨境电商方兴未艾， 增势显著。各级地域的女性消费额都呈现增长态势，其中，县域地区在近年增 速变化最为明显，县域女性的消费占比 从2015年的62%，增至2018年的70%， 提升了8个百分点。县域地区已成为各级地域中增速最大的地域，这充分显示了 县域地区女性消费者的巨大潜力。
2.1.3 老年市场（60岁以上）不可忽视
“银发群体”是跨境电商发展不可忽视 的重要购买人群。中国老年消费群体体 量庞大，增速可观。截止到2018年底，我国65岁以上老年人口数量达到1.5亿 人，占比达到10.9%。随着老龄化程度 的加重，在可以预见的二三十年之内， 关乎老年人消费的老年用品和老年服务市场都将取得突飞猛进的发展。养老产 业消费潜力巨大，老年用品市场未来发 展前景广阔。
老龄产业多元化，产业辐射面广，产 业链长。2018年，老年市场各地域各 类产品都保持正增速，宠物产品增速最快，各地域增速都超过了150%。我国 是全球老龄产业市场潜力最大的国家， 潜能目前并未完全释放。尤其是在未来5至10年，老龄产业将迎来快速发展 的“黄金阶段”，富裕人群老化将是我 国老龄产业的最大红利。
1至2线城市老年消费者居于老年市场中 的主力地位。2016年以来1至2线、3至5 线城市及县域地区的老年市场分别占据了跨境电商老年市场消费额的65%、20%与 15%左右。由于在1至2线城市更大比例的 老年人享有养老保险，支付能力较强、接触新鲜事物的机会较多且消费渠道多 样，因此在跨境电商消费的老年人市场 中1至2线城市市场占据了大部分比例。
老年市场跨境电商的消费结构主要集中于疾病管理、养生健康及日常生活等三个方面，其中保健品、日用品、食品等支出额较 大。保健品更是每年占据跨境电商老年群体消费额30%以上。
2018年，从各城市老年消费者热衷购买的品类来看， 1、2线城市，3至5线城市和县域地区老年消费者对品类的偏好趋同。保 健品、美妆、母婴、服装服饰是各线城市中的老年消费者购买较多的品类。
2.2进口消费品类日趋丰富
跨境电商在消费升级的推动下快速成 长，消费品从母婴行业向多行业拓展。 跨境电商消费主要有四个显著的特征： 一是美妆个护增长迅猛；二是在宠物花 费与数码家电逐步增高；三是海外潮牌 服饰消费增多；四是县域地区消费趋向 多元化。
美妆成为跨境电商市场增长最快品类。 美妆个护成为近年进口跨境电商的增长 点，美妆品类在2014年的跨境电商消费 额中仅占20.8%，但其一直呈现稳定的 高增长态势，在2018年达到了32%。增 长的原因有二：一是与政策相关，2016 年9月财政部发布调整消费税新政，取 消或降低化妆品及护肤品税率，这极大 地利好美妆个护产品在国内的销售。
另一原因则是与消费升级趋势相关。消 费者，特别是女性消费者，更愿意在美 容护肤化妆等方面支付更多金额。第二 大品类则为母婴用品，尽管母婴用品在 每年跨境电商消费额中所占比例有所减 少，但整体母婴市场依然保持增长，并 是跨境电商的第二大消费品类，2018年 占比19%。
数码家电与宠物消费成为后起之 秀。2014年以来，数码家电消费额保 持了超过100%的增长。数码家电品类 货单价从2014年的360元增长至2018年835元，增长了132%；其消费额占比则 从2014年1.8%增长至2018年的6.3%， 增长十分可观。宠物类消费在近几年开 始凸显，其消费额占比则从2016年0.1%增长至2018年的1.1%，增长了10倍之 多。数码家电与宠物消费已成为跨境电 商两大增长最快的品类。
潮牌服饰成为潜在跨境消费增长点。随 着年轻一代的消费实力崛起，30岁以下 的年轻消费群成为跨境消费的主力军。 而中国年轻消费者的偏好趋向多样化， 品味也越来越个性化。他们更注重体现 个人品味的设计和高质量的生产。海内 外潮牌服饰恰能满足年轻群体的消费需 要。近年来，轻奢消费品类蓬勃发展， 加之国际潮牌深谙营销之道，使得潮牌 服饰在跨境消费中获得了更多的话题性 和热度。天猫国际潮流品牌消费金额稳步提升。服装品类货单价也从2014年 的517元增长至2018年694元，增长了 34%。潮牌服饰市场越来越繁荣，未来 可期。
县域地区消费倾向更加多元。2018年县 域地区消费者对进口消费品接受度逐步 提升。之前主导县域地区跨境电商消费 的母婴、保健品和服装服饰品类的消费 额占比有所减少，数码家电、大家居、 大食品等多个行业消费额占比增加。县域市场中，数码家电从2014年的0.9% 增加至2018年的4.9%，增加了4.4倍。 此外，宠物品类的消费额显著增加， 从2014年接近于0%的占比增加至2018 年的0.49%，经历了几乎从无到有的变 化。此外，与跨境电商整体消费市场的 变化类似，美妆的消费额占比也在县域 消费结构中显著增加。总体来说，随着 县域地区消费水平的提高，县域地区消 费结构也趋向多元化，各品类消费增速 显著。
2.3消费品进口国别/区域愈加多元化
消费品进口来源国趋向多元化。2014 年，跨境电商主要大进口国别/区域总 体份额便呈现出下降趋势，从2014年的 90.4%逐年降低至2018年的86%。这也反映出其他多国别进口逐年增加，消费 品进口国别更加丰富。而且每年主要进 口国也在呈现出不断更替的现象，进一 步反映出我国跨境电商进口品类不断拓 展。至2019年，仅天猫国际已引进78个国家4,300个品类近22,000个海外品牌 进入中国市场，其中八成以上是首次入 华。进口来源更加多元化一方面得益于 跨境电商平台的发展与普及，另一方面 得益于跨境贸易壁垒的减少。
日韩进口额占比提高。在主要国家进口 额占比普遍下降的情况下，日本和韩国 占比呈现出了增加的现象。这主要是由 于在跨境购的品类发展趋势上，目前国家区域较为集中在日本、美国、澳大利 亚、德国和韩国，每个国家侧重品类则 有所不同。消费者热衷在在日、韩购买 护肤用品。而护肤品在跨境电商消费中占据了主要比例，从而带动了日韩的进 口市场份额。
2.4数字化赋能的进口消费形态日趋丰富
直播电商引领新消费形态，对消费者引 流作用明显。随着直播行业商业模式逐 渐成熟，行业发展进入新阶段，在不断 提升的市场规模之下，直播产生了更多 的内容和形式，电商 直播的模式成为 了行业的一个新风口。对比2019年近三个月与2018年同期数据可见，各类消费 品直播引导浏览商品人数、引导购买商 品人数以及引导支付金额都呈现出了显 著的增长。从阿里巴巴统计的2019年近 三个月与2018年同期数据来看，直播为 天猫国际引导浏览商品人数从2018年的 855万增长到2019年的3,503万，引导购买商品人数从2018年的44.5万增长到 2019年的236万，支付金额更是从2018 年的6,159万增长到2019年4.7亿，呈现 出爆发性增长。其中，美妆与保健品行 业增长尤为显著。
直播吸引力爆发，数码家电与大家居品 类消费增长显著。2019年近三个月直播 在数码家电与大家居行业为天猫国际引 导购买人数较2018年同期增长最为明 显，分别是2018年同比40,66.8%与4,131. 4%，体现了这些类目在直播上的巨大潜力。主播通常在直播间会向粉丝推荐合 适的产品、介绍活动优惠等，所以不 少之前犹豫是否要下单的消费者，在直 播间内会更容易决定购买。直播已经成 为数码家电与大家居重要的增量渠道。 一些商家就开始将导购直播与客服直播结合，为消费者快速解决售前售后的问 题。众多知名品牌通过这样的方式，竞 相打造出自己的直播间，使得品牌销售 在2019年取得了爆发性增长。
社交电商已成为网络购物新的趋势和 潮流。随着社交购物功能的改善，社媒 平台不仅仅是一个广告渠道，消费者可 以方便快捷地在自己选择的社媒平台上 购买商品。目前众多国际社媒渠道已经 纷纷增加了购买按钮，并显著改善了他 们的社交销售功能。在国内，各社交平 台、自媒体和新媒体也纷纷推出了购物 软文和购物频道，以此来增加流量变现 渠道。通过社交媒体为店铺引流及产品品牌背书，已成为不可忽视的电商购物 新渠道。从消费者的角度来看，社交电 商既体现在消费者购买前的店铺选择、 商品比较等，又体现在购物过程中通过 IM（即时通信）、论坛等与电子商务 企业间的交流与互动，也体现在购买商 品后消费评价及购物分享等。社交关 系与电子商务融合打通的新模式将极大 地激发消费增量，并推动消费向更深层 级发展。消费者日常倾向于使用社交电商平台获 得美妆、穿搭等方面的消费指南。此 外，运动、美食也是用户在社交电商平 台关注的主要栏目。随着新的社交时代 的推进和人工智能等技术的演进，下一 步会衍生更多的社交沟通工具，更高效 的实现人货直接匹配。
第三章 海外品牌进入中国路径和策略3.1中国正成为海外品牌辐射亚太乃至全 球的中心
去年的报告中我们提到区别于一般贸易， 跨境电商为海外品牌在中国发展提供了 一条开放、高效的路径。跨境电商作为 近年来高速发展的新兴业务模式，在更 加开放和创新的政策支持下，帮助海外 品牌商将商品更快更好地销售给中国消 费者。包括美妆护理、母婴产品、保健 品、服装服饰以及数码家电在内的品牌 企业在中国市场获得了爆发式的增长。
跨境电商成为亚太市场发展的关键节点。 随着中国进口消费地位在全球范围内的 提升，中国也正在成为海外品牌部署亚太市场的重要战略支点。中国多家跨境 电商公司已经陆续通过海外仓的进口模 式，构建全球供应链网络，帮助更多海 外品牌将产品售卖到全球各地。以天猫 国际为例，海外仓项目正将东南亚线上 购物网站LAZADA和天猫出口业务紧密结 合，不仅让中国商品出口海外，还帮助 日韩等国的品牌商将商品卖到东南亚。
跨境电商的创新发展。在新技术的推动 下，跨境电商平台正在快速优化与全 球海外品牌的合作模式。去年我们提 到，保税模式、直邮模式和B2B型电商 平台、电商直采（自营型平台）是海外 品牌与跨境电商合作进入中国的主要方式。进入2019年，随着进一步开放市场 的国家战略和跨境电商政策的支持，跨 境电商平台的创新发展为海外品牌入华 提供了更多的选择。
创新一：跨境电商的运营者们在平台模 式下发挥多种优势，包括市场趋势预 测、人群洞察与重塑消费、全链路运 营、全域营销，新开设针对进口日化、 食品、美妆等品类的直营卖场和直营 店，拓展品牌的线下直营模式。通过对 线上线下融合的消费场景的垂直和精细 化运营，更好地帮助海外品牌沉淀消费 数据，打造业绩高速增长渠道和品牌建 设基站。
创新二：针对希望进入中国的海外中小 品牌，以及亟需在中国试水新品牌的跨 国集团，跨境电商平台正在积极的通过 海外仓孵化模式，引进优质的海外中小 品牌。该模式一方面可以为中国消费者 引进更多全球趋势的好货，也为体量较 小，暂不足以独立支撑旗舰店的优质品 牌提供了一条打开中国市场的全新路径。 以天猫国际海外仓为例，平台已经陆续 开通了美国、日本、韩国仓的直购业务。
创新三：联合多渠道和机构建立内容电 商引流机制，扩宽内容触达渠道，建立 零售趋势下的新型营销模式。其中直播 和达人模式正在成为平台创新的主要形 式。据天猫国际数据显示，直播达人薇 娅开播的某美颜直播专场，一小时直播 成交件数超13000余件，累计引导成交 金额达4000多万元；在达人店模式下， 新品也快速打开销路。如某新品厨具一 分钟实现了4000件的销量。从内容电商 在中国快速发展的本质来看，互动式内容售卖模式帮助品牌增加与用户的互动 并引导个体的消费决策，而用户则借助 内容预估商品的价值和效果，确保买到 值得的好物,并获得情感满足。依托供应 链优势，电商平台正积极寻求与消费者 产生新的连接关系的方法。天猫国际推 出的“海外专属店”合作模式，依托明 星、达人开店并负责内容制作和输出， 平台则为专属店提供选品、采购、仓 储、物流、库存，售前以及售后服务等 平台供应链能力。
3.2海外品牌的孵化与变现
在跨境电商出现之前，一个海外品牌在 传统外贸模式下要进入中国市场，孵化 过程复杂且漫长，在经历市场调研、产 品定位、申报流程、市场推广、商品销 售、售后服务等环节后，产品最终才能 进入中国市场，而以上的环节仅是品牌 在中国市场面临的初级考验。 更大的考 验在于，在数字化已成为中国消费市场 从业者的“基本功”的当下，传统外贸模式下的市场开拓不仅耗费品牌大量人 力物力，而且很难精准触达消费人群。 上至大型跨国品牌，下至刚刚入华的海 外中小品牌，如若缺乏数据化的业务模 式和高效、轻资产的运营模式，后期业 务的开展或将举步维艰。
3.2.1不同成熟期海外品牌入华发展路径
结合品牌入华的发展路径，初入华的 新品牌大致可以分为三步： 首先，以跨境电商为渠道，尝试若干产品系列进 入中国市场，确立品牌在中国市场的影 响力，并借助多种营销手段进行品牌 和产品的持续曝光；其次，以跨境电商 模式为基础，建立全渠道多品类发展策 略，结合一般贸易，进行线下业务拓 展；最后，通过新零售完成商业模式整 体升级，最终实现线上线下门店一体 化运营。
以上发展路径根据不同企业的具体情 况，将在3-5年内逐渐成型。当企业通 过发展路径实现在中国市场的初期发 展，日新月异的中国市场又对成熟海外 品牌的发展提出了全新的挑战和机遇：
1）精细化的消费者运营：在打造“爆 款”阶段过后，需持续占领消费者心 智，提升品牌延续性运营发展。对于成 熟品牌商而言，具体操作的方法是开始 在用户心中树立品牌形象，除进行电商 营销外，还应建立自身的会员体系，树 立商品在消费者心中的信仰标签。
2）品牌资产管理：随着品牌知名度的 提升，市场竞争愈加激烈，品牌知名 度打响后面临的假货问题也可能随之 显现。此时，品牌需要逐渐整合销售策 略，通过公司制度和法律等有效途径规 范品牌的销售，有序保护品牌资产。
3）增量市场逐渐减慢：品牌的增长将 在流量和政策的红利期后逐渐减弱，摆 在成熟品牌面前的是如何在中国市场找 到新的增量市场。此时，品牌可以选择 基于消费者地域性的特点推进针对中国 市场的产品研发和市场开拓。
3.2.2小众品牌借助轻资产模式和数字化 转型提升竞争力
随着中国进口消费市场的持续开放， 越来越多的小众品牌获得了市场机会。 在中国激烈的竞争市场中， 海外中小 品牌的发展正面临三大问题：首先，小 众品牌如何提升品牌竞争力，相较于大 品牌，小品牌在品牌推广投入有限。其 次，税务风险等合规方面挑战，通过跨 境电商初次出入华的企业在跨境电商法 律的合规方面面临挑战。再者，小众品 牌在入华初期还将面临一些来自运营成 本的压力。
在以上问题之下，轻资产模式和数字化 转型可成为应对来自品牌、合规及运营 方面的重要途径：
在品牌竞争力方面，品牌可以借助中国 电商平台海量消费者精准画像、消费触 达、及时的数据反馈，缩短商品打入市 场、流转、反馈的周期，提升品牌投入 市场的精准度、便捷度，同时降低品牌 的试错成本。
在处理跨境法律合规方面，品牌首先需 要结合自身业务分析不同进口模式对企 业的影响；其次，根据企业不同产品的 属性制定海关归类方法，并根据进口消 费相关法规的合规要求选定商业模式； 再者，与主管海关部门构建有效的沟通 路径，保证进口业务顺利开展；在此基 础上，与海关建立良好沟通平台，选取 保税仓库进行方案实施。
在运营成本压力方面的问题，依托大数 据、云计算、人工智能等技术建立的智 慧管理平台可助力小众品牌将工作重心 放在品牌和市场搭建，提升海外中小品 牌运营效率。整合了财务、报销、人力 资源、供应链、税务及商务智能功能等 全维度、一站式的数字化平台， 可以 帮助公司管理层从繁琐的日常事务中解 脱出来，聚焦核心业务，促进业务的快 速增长。当海外品牌在进入中国这一大 市场时， 可以充分运用现代科技管理 工具，采用“短、平、快”的战略 ， 从容应对不同经营阶段遇到的内、外挑 战，实现快速增长。
案例研究轻资产运营模式
Dr.Ci：Labo（城野医生）是美国强生公司旗下的一家日本药妆品牌，1995年，城野医生正式起 步。起初仅供患者使用，后来为了让更多消费者得到安心的护肤体验，城野医生品牌系列护肤品开 始逐渐壮大。此前，医美在日本、韩国等亚洲市场已经是比较成熟的概念，但在中国市场，这还是 在处于蓄势爆发的阶段。城野医生于2017年2月以跨境模式入驻天猫国际，通过以消费者为中心， 品牌依托线上电商平台的数据沉积和跨场景的品牌运营等多样化的轻资产模式，在时间、精力上缩 短了新兴品牌在中国的打造周期和成本，并逐渐积累了新品牌的数字化资产。据天猫国际最新数据 显示，城野医生已跃升为天猫国际美妆品牌Top1。凭借十几个SKU，三个月销量暴增15倍；2019年 品牌年度零售额预计达10亿元。因旗下城野医生品牌取得的成功，母公司强生公司决定海外旗舰店 正式入驻天猫国际，并同时引入集团旗下5大海外的全新品牌。
数字化转型
Little Freddie（小皮）是英国有机婴童食品海外中小品牌。随着中国80、90后的父母增加，基于受 教育程度、科学育儿知识的普及、食品工业进步程度、食品安全的重视程度提升，成品辅食正在走 入中国家庭。小皮的产品于2015年5月进入中国香港市场销售，6月开始进入中国内地市场。进入中 国市场以来，数字化一直是小皮努力的方向。首先，品牌借助平台数据在线上搭建了内部的数字化 体系，建立数据后台进行消费者数据、销售数据的沉淀。其后，以线上数据为基础，通过在研发、 生产、交易、流通和融资等各个环节的网络渗透，提升运营效率。自2015年以来，小皮产品销售渠 道经历了加入天猫旗舰店，以线上销售为主、开拓线下渠道、开始线上线下并举的变化。时至2019 年，小皮的线下销售略已超线上，线下销售网络已经遍布全国，超过8,000个销售终端；线上已经实 现全平台覆盖。根据天猫生意参谋的数据，自2017年4月至今，Little Freddie（小皮）的辅食泥销 售一直在辅食泥类目中居首位。
数字化转型 轻资产模式
ABC公司是一家行业领先的化妆品公司，产品和美容服务扩及亚太地区多国市场，以化妆品研发闻 名全球。在其业务扩张中，中国是其主要目标市场之一。进入中国市场以来，该公司成为在数字化 和轻资产模式的践行者。在轻资产运营方面，ABC公司选择了专业团队在路径新选择、法律合规及 业务流程和运营方面进行详尽的规划。首先，该公司通过可行性分析找到了最适合企业业务的跨境 电商模式，并从信息技术基础设施、各地政策和仓储成本的角度考虑，选取了适合的口岸。其次， 公司在法律合规，物流、仓储、销售、支付、信息系统等业务流程和运营、实施路径间进行了整 合，保证了公司跨境电商业务落地的过程以安全、合规、便捷的方式进行。在数字化应用方面，该 公司通过一站式的数字化平台，保证了入华后业务的正常运转。其建立的跨境电商运营管理系统和 交互操作系统为该公司的跨境电商业务提供了日常运营和合规层面的业务支持。
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（报告来源：德勤）
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